Direktmarketing - Newsletter, Werbemails, Telefax, Telefonanrufe + Co.

Unter Direktmarketing werden im allgemeinen Sprachgebrauch alle die Werbemaßnahmen zusammen gefaßt, die ein direktes Ansprechen/ Bewerben des konkreten Kunden vorsehen.

Typische Akteure des Direktmarketing sind so:

  • door-to-door-Vertriebe,
  • Call-Center,
  • Faxcenter und
  • E-Mail-Versender.

Bereits kurz nach Entstehung der Direktmarketing-Aktionen hat sich eine Rechtsprechung zur Zulässigkeit der einzelnen Maßnahmen entwickelt.

Heute sind Direktmarketing-Maßnahmen im Wesentlichen nach der Bestimmung des § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die Nutzung von personenbezogenen Daten nach der EU-DSGVO und den den Datenschutz betreffenden Bestimmungen des Bundes und der Länder zu bewerten.

Die Prüfung, ob und welche Direktmarketing-Maßnahme durchgeführt werden darf und nach welcher Maßgabe in einem Unternehmen vorhandene Daten zu Werbezwecken eingesetzt werden dürfen, ist komplex und erfordert gelegentlich eine umfangreiche Durchsicht der entscheidenden Prozesse sowie der bei der Ansammlung der Daten getroffenen Vereinbarungen etc.

Um nachträgliche Überprüfungen und eventuell unzulässige Maßnahmen zu vermeiden, empfiehlt es sich, bereits bei der Sammlung der Daten die gesetzlich vorgesehenen Schritte zu berücksichtigen und so einen strukturierten Datenpool zusammen zu stellen.

Grundsätze im Direktmarketing - Überschlägige Kurzfassung

Zur leichteren Orientierung sind hier die Grundsätze zur zulässigen Kundenansprache im Direktmarketing knapp wiedergegeben, wobei zu jedem der nachfolgenden Punkte bei Entwicklung einer Maßnahme zahlreiche Zusatzaspekte relevant sein können (und sein werden):

  • Adressierte Briefpost - Zulässig, wenn der Empfänger nicht ausdrücklich ein Unterlassen (Opt-out) verlangt hat. Verbraucher können pauschal ein Unterlassen verlangen durch Anmeldung  zu einer  sogenannten Robinsonliste.
  • Hauswurfsendung in den Briefkasten (Werbezettel, Sonntagszeitungen etc.) - Zulässig, wenn auf dem Briefkasten nicht eine Opt-Out-Vorgabe angebracht ist wie z.B.: "Keine Werbung und keine Sonntagszeitungen einwerfen!".
  • Infostand im öffentlichen Raum, Reagieren auf Angesprochenwerden - Zulässig, solange  immer erst auf eine klare Anfrage eines Passanten o.ä. eine Kontaktaufnahme erfolgt und keine Störung oder sonstige aufdringliche Belästigung von dem Infostand ausgeht.
  • Proaktive Ansprache  von Adressaten im öffentlichen Raum - In der Regel als unzumutbare Belästigung unzulässig.
  • Werbeanrufe - Grundsätzlich zunächst unzulässig. Zulässig nur, wenn bei einem Verbraucher dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung und bei einem sonstigen Marktteilnehmer zumindest dessen mutmaßliche Einwilligung (eher enger Anwendungsbereich) vorliegt.
  • Werbe-E-Mails, -faxe - Grundsätzlich zunächst unzulässig. Nur zulässig, wenn der Adressat zuvor ausdrücklich eingewilligt hat.

Die hier zu einzelnen Ansprachekanälen angegebenen Bewertungen lassen sich über  die zentrale Vorschrift des § 7 UWG ("unzumutbare Belästigung") herleiten und werden in einer sehr umfangreichen Rechtsprechung thematisiert. Im Zusammenhang mit der Bewertung einer Maßnahme sind in der Regel zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen, die jeweils zu einem recht komplexen Gesamtbild beitragen können.

Bewertungsanfragen als Werbe-E-Mails

Online-Shops verschicken als Abschluss des Kaufprozesses gelegentlich anfragen an ihre Kunden. Dies Anfragen sind nach der sich dazu abzeichnenenden Rechtsprechung im Zweifel als Werbe-E-Mails zu klassifizieren und unterliegen damit dem Vorgaben des § 7 UWG.

Es spricht einiges dafür, dass Bewertungsanfragen bei Brücksichtigung der Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG eher unproblematisch zulässig verschickt werden können.

Ausführlich wird dies in dem Beitrag Wilde, "E-Mail-Bewertungsanfragen im Online-Handel - Zulässige Anfrage nach Produktbewertungen per E-Mail", MMR 2017, 283, behandelt.