Suchmaschinenwerbung - Stand 11.05.2014
Aus rechtlicher Sicht ist Suchmaschinenwerbung von zwei Seiten zu betrachten, einmal hinsichtlich der Zulässigkeit der Präsentation der Werbung durch den Anbieter der Suchmaschine und einmal hinsichtlich der Ausgestaltung der konkreten Werbeanzeige seitens des Werbenden.
Gestaltung von Werbeanzeigen durch den Werbenden
Jeder, der bei einer Suchmaschine eine Werbeanzeige bucht, hat die aus dem hergebrachten Werberecht geltenden Vorgaben im Rahmen der Gestaltung der Anzeige zu berücksichtigen. Eine Besonderheit ergibt sich bei Werbeanzeigen in Suchmaschinen aus der technischen Umsetzung der Werbeschaltung. Der Werbende kann im Rahmen der Schaltung der Werbeanzeige bestimmte Schlagworte/ Key-Words angeben, bei deren Auswahl durch einen Suchenden dann die Anzeige des Werbenden im Suchergebnisbereich der Suchmaschine angezeigt wird.
Lange Zeit war sehr umstritten, ob neben rein beschreibenden Schlagworten wie „Schuhe“ oder „Computer“ auch Marken von Wettbewerbern als zulässige Key-Words eingesetzt werden dürfen. Die Rechtsprechung, zunächst durch den EuGH, Urteil vom 22.09.2011, Interflora, Az. C 323/09, dann gefolgt durch den BGH, zuletzt durch das Urteil Fleurop vom 27.06.2013, Az. I ZR 53/12, hat hierzu inzwischen eine mehr oder weniger klare Linie herausgearbeitet.
Wird die Marke eines Markeninhabers durch einen Wettbewerber als Key-Word bei einer Suchmaschinenwerbung eingesetzt, so steht dem Markeninhaber nur dann ein Verbotsrecht gegen den Wettbewerber zu, wenn die Verwendung der Marke eine der Funktionen der Marke beeinträchtigen kann. Als entsprechende Funktionen der Marke hat der EuGH neben der Herkunftsfunktion die Kommunikations-, die Investitions- und die Werbefunktion der Marke ausdrücklich aufgeführt.
Nach den bisher ergangenen Urteilen kann eine Verletzung der Funktionen der Marke jedenfalls dann angenommen werden, wenn ein Wettbewerber eine Marke als Schlagwort für seine Werbeanzeige nutzt, die Werbeanzeige für identische Waren und Dienstleistungen wirbt, für die auch die Marke durch den Markeninhaber verwendet wird und in der Werbeanzeige der Eindruck erweckt wird, die Anzeige sei durch den Markeninhaber geschaltet worden, was am ehesten durch eine Verwendung der Marke innerhalb der Werbeanzeige passieren kann.
Liegt eine entsprechend markenrechtsverletzende Gestaltung der Anzeige nicht vor, so ist jeweils die betroffene Anzeige anhand aller Anhaltspunkte des Einzelfalls zu prüfen, um festzustellen, ob die Marke eines Wettbewerbers zulässig als Schlagwort eingesetzt werden kann. Gegen eine entsprechende Zulässigkeit kann beispielsweise im Einzelfall sprechen, wenn als Schlagwort die Firmierung eines Wettbewerbers gewählt wird und dann im Text der Werbeanzeige vergleichende oder alleinstellende Behauptungen aufgestellt werden. Diese sind wegen der Wahl des Key-Words auf ihre rechtlich korrekte Bezugnahme auf den Wettbewerber zu überprüfen.
Suchergebnistäuschung durch Suchmaschinen (Werbefraud)
Suchmaschinen selber haben, wie alle Anbieter von Medienangeboten, den Nutzern die Möglichkeit zu geben, klar zu erkennen, welche Bestandteile des präsentierten Angebotes Werbung und welche so genanntes „organisches Suchergebnis“ sind.